Schon des öfteren habe ich mich über Werbekampagnen gewundert und z.t auch geärgert.
Zu plump, farblos, ohne Mut, keine Botschaft erkennbar (oder zu viele in eine Kampagne gepackt) etc. Es gibt leider genügend Beispiele wo Werbeauftraggebern der Mut fehlt, mit einer guten und überraschenden Kreatividee auch mal zu provozieren und vielleicht da und wann anzuecken. Gute Werbung darf/soll aus meiner Sicht auch mal anecken dürfen, um sich dadurch positiv von der Masse abzuheben. Grundlage dafür sollte jedoch immer eine klare Strategie mit einem überraschenden Insight und einer klaren Botschaft sein, der zur Firma und deren Produkte passt. Dies sind meines Erachtens die zentralen Voraussetzungen um bei den Zielgruppen 1. wahrgenommen zu werden, 2. glaubwürdig zu sein und 3. positive Assoziationen auszulösen.
Ich möchte mit diesen Zeilen jedoch nicht über mutlose Werbung diskutieren, sondern über Werbung, welche per se auffallen möchte. Kreatividee hin oder her. Also auffallen um jeden Preis.
Aktuelles Beispiel ist die neue H&M Kampagne. H&M präsentiert ihre neue Sommerkollektion mit Models die etwas gar zu lange an der Sonne brutzelten bzw. braun angesprayt worden sind oder mit Photoshop dunkelbraun gepixelt wurden. Entsprechend unnatürlich aber auch visuell auffällig kommen diese Sujets zur Geltung. Völlig verständlich aus meiner Sicht, dass das Medienecho entsprechend gross ist und mehrheitlich negativ ausfällt. Nicht nur Organisationen wie die Krebsliga stören sich daran, sondern noch viel wichtiger aus Sicht der Marketing-Kommunikation, auch eine hohe Anzahl der primären H&M Zielgruppe fühlt sich von dieser Kampagne nicht angesprochen bzw. z.t sogar ausgeschlossen.
H&M hat inzwischen auf die Kritik reagiert und sich für die Kampagne entschuldigt:
“Das Unternehmen wollte lediglich die kräftigen Farben der Mode auf gebräunter Haut hervorheben. “Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen”, hiess es in einer Stellungnahme.
Ist das Kalkül und nimmt man die Kritik bewusst in Kauf um aufzufallen und im Gespräch zu sein, oder war man von dem negativen Medienecho wirklich überrascht? Ich kann mir letzteres nicht vorstellen und behaupte, dass H&M wie auch viele weitere Firmen bewusst auf diese Art werben (ein Klassiker sind die Benetton Kampagnen mit Fotograf Oliver Toscani 1982 – 2000). Ganz nach dem Motto: Lieber negativ aufzufallen und im Gespräch zu sein als gar nicht aufzufallen. Klar, beurteilt man diese Kampagne nur nach Werbedruck und Medienecho, kann H&M mit Traumzahlen aufwarten. Nimmt man als Beurteilung jedoch qualitative Kriterien hinzu, fällt das Resultat wohl nicht ganz so glanzvoll aus. Für mich um so weniger verständlich, dass man mit dieser Kampagne nicht nur einzelne Organisationen wie die Krebsliga verärgert, sondern sich vor allem die Zielgruppe von H&M überhaupt nicht angesprochen fühlt. Das sollte ja eigentlich das Ziel jeder Kampagne sein.
Wie seht ihr das? Auffallen um jeden Preis, kann sich das längerfristig auszahlen und wie gefällt euch die neue H&M Bikini-Kampagne?
Bin gespannt auf eure Kommentare.
Sven Wieland 